• Warum ist Social Marketing nötig?
  
• Welche Produkte werden von PSI vermarktet und wer stellt diese Produkte bereit?
  
• Warum werden die Produkte verkauft und nicht unentgeltlich abgegeben?
  
• Wie motiviert PSI Verbraucher dazu, die Produkte auch zu verwenden?
  
• Wer unterstützt PSI Programme?
  
• Was passiert mit den Verkaufserlösen?
  
• Welche privatwirtschaftlichen Ressourcen nutzt PSI?
  
• In welcher Beziehung steht PSI zu den Regierungen der Empfängerländer und den lokalen Nicht?Regierungsorganisationen (NROs)?
  
• Können Social Marketing Programme langfristig ihre Kosten decken?
  
• Welche Wirkungen können durch Social Marketing erzielt werden?
  

Durch Social Marketing erhalten Menschen in Entwicklungsländern Zugang zu dringend benötigten Produkten und Leistungen des Gesundheitswesens und werden über deren Wirkung und Anwendung aufgeklärt. PSI ist eine internationale Organisation mit gemeinnütziger Rechtsform, die sich weltweit zum führenden Social Marketing Unternehmen entwickelt hat. PSI ist hauptsächlich aktiv in den Bereichen AIDS?Vorbeugung, Familienplanung und Gesundheitsfürsorge für Mutter und Kind.

Social Marketing, wie es von PSI praktiziert wird, richtet sich vor allem an die Bezieher niedriger Einkommen. Sie werden durch Social Marketing auf Möglichkeiten zur Vorbeugung von Krankheiten aufmerksam gemacht. Parallel fördert Social Marketing den Vertrieb von Produkten, die zu einem Schutz vor weitverbreiteten Krankheiten und Mangelerscheinungen erforderlich sind. Dazu arbeitet PSI mit Partnerorganisationen in den jeweiligen Entwicklungsländern und baut leistungsfähige Absatzsysteme auf, die so weit wie möglich die existierenden Vertriebskanäle des lokalen Groß? und Einzelhandels nutzen. Die geförderten Produkte werden als Markenartikel in attraktiver Verpackung vertrieben und zu niedrigen Preisen verkauft, so daß sie auch für die Bevölkerung mit geringen Einkommen erschwinglich sind. Da der Verkaufspreis zum Teil deutlich unter den Herstellungs- und Vertriebskosten liegt, ist eine Unterstützung aus Mitteln der Entwicklungshilfe zur Finanzierung von Social Marketing Programmen unabdingbar.

Der Erfolg von Social Marketing Programmen hängt wesentlich von der effektiven Nutzung der Medien ab. Durch sie soll gewährleistet werden, daß die Bevölkerung verbesserte Gesundheitspraktiken übernimmt und die geförderten Produkte richtig anwendet. Dazu bedienen sich Social Marketing Programme einer Kombination aus gezielter Markenwerbung und allgemeinen Aufklärungskampagnen. Das Spektrum der genutzten Infomationskanäle reicht dabei von modernen Massenmedien bis zum persönlichen Gespräch mit Menschen der zu erreichenden Bevölkerungsgruppe.

Warum ist Social Marketing nötig?
Herkömmliche Verfahren zum Vertrieb von Gesundheitsprodukten in Entwicklungsländern erreichen in der Regel nur unzureichend Menschen mit niedrigen Einkommen. Eine Versorgung durch den kommerziellen Sektor unterbleibt häufig, da gewinnorientierte Vertriebsfirmen den Umfang ihrer Verkaufsförderung nach den zu erwartenden Erlösen bemessen. Preise, die die vollen Kosten der Herstellung und einer ausreichenden Verkaufsförderung decken, sind jedoch für die meisten Menschen in den Entwicklungsländern unbezahlbar. Staatliche Gesundheitssysteme geben zwar ihre Produkte vielfach unentgeltlich ab, verfügen jedoch nicht über eine ausreichende Anzahl von Gesundheitszentren und verteilen zudem Artikel, die über kein Markenimage verfügen und daher von den Verbrauchern oftmals nicht ausreichend akzeptiert werden. Weitere Schwächen der staatlichen Einrichtungen sind die geringe Motivation des Personals sowie unzureichende Kapazitäten zur Umsetzung wirkungsvoller Aufklärungskampagnen.

Welche Produkte werden von PSI vermarktet und wer stellt diese Produkte bereit?
PSI vermarktet Kondome zur AIDS?Vorbeugung, ein breites Spektrum von Verhütungsmitteln, orale Rehydrierungssalze (ORS), Antibiotika, Jodsalz, Moskitonetze und andere Produkte zur Prävention von Krankheiten, die vor allem die Gesundheit von Kindern und Frauen bedrohen. Viele dieser Produkte sind Spenden von humanitären Organisationen oder Institutionen der staatlichen Entwicklungshilfe. In anderen Fällen werden PSI Finanzmittel zur Verfügung gestellt, mit denen dann Produkte zu günstigen Preisen auf dem Weltmarkt eingekauft werden.

Warum werden die Produkte verkauft und nicht unentgeltlich abgegeben?
Wenn ein Produkt unentgeltlich abgegeben wird, schätzt der Verbraucher dessen Wert oftmals nicht. Die häufige Konsequenz ist , daß diese Güter entweder gar nicht oder aber nicht sachgerecht verwendet werden. Es gibt jedoch noch einen anderen Grund, warum Gesundheitsprodukte verkauft werden sollten, wenn auch nur zu minimalen Preisen. Nur wenn der Verbraucher durch die Bezahlung eines Preises die marktüblichen Handelsmargen finanziert, können die bestehenden kommerziellen Strukturen genutzt werden. Dadurch sind die Produkte nicht nur in einer beschränkten Anzahl von öffentlichen Gesundheitszentren erhältlich, sondern auch in den zahlreich bestehenden Einzelhandelsgeschäften, Apotheken und Verkaufsstellen von Nicht?Regierungsorganisationen (NROs). Das heißt: Unentgeltlich abgegebene Produkte sind für viele Menschen, die diese dringend benötigen, häufig nur schwer zugänglich; subventionierte und durch private Vertriebskanäle vermarktete Produkte sind dagegen für den Großteil der Bevölkerung nicht nur erschwinglich, sondern auch leicht verfügbar. Hervorzuheben ist dabei jedoch der komplementäre Charakter von Social Marketing Programmen: Für die Menschen, die keinerlei Zugriff auf Barmittel haben, wird auch weiterhin eine unentgeltliche Versorgung durch öffentliche Gesundheitszentren benötigt werden.

Wie motiviert PSI Verbraucher dazu, die Produkte auch zu verwenden?
Für manche Produkte besteht bereits eine latente Nachfrage. Um ihre Verbreitung zu unterstützen, ist lediglich dafür zu sorgen, daß die entsprechenden Produkte zu günstigen Preisen angeboten und effizient vertrieben werden. Auch in diesen Fällen fördert PSI jedoch die Nachfrage durch wirkungsvolle Werbekampagnen sowie durch ergänzende Aufklärungsprogramme. Diese Programme beziehen sich nicht auf einzelne Markenprodukte, sondern dienen der allgemeinen Verbreitung eines vertieften Gesundheitsbewußtseins. PSI hat innovative Techniken entwickelt, mit denen Massenmedien erfolgreich genutzt werden können, um Analphabeten und in abgelegenen Regionen lebende Menschen zu erreichen. Dazu benutzt PSI eine breite Vielfalt von Kommunikationsmethoden, darunter unter anderem: Fernsehserien, Kinowerbung, mobile Videovorführungen, Point-of-Sale Werbung, Reklametafeln und Theatergruppen. Die PSI Seifenoper "SIDA dans la Cité" (AIDS in der Stadt) wurde mit dem FESPACO Internationalen Filmfestpreis als bestes Fernsehspiel ausgezeichnet. Marketingaktivitäten in Südafrika, zu denen unter anderem eine beliebte Fernsehserie gehört, wurden mit dem William D. Novelli Preis für innovatives Marketing ausgezeichnet.

Wer unterstützt PSI Programme? PSI Programme werden sowohl von privaten Spendengebern und Stiftungen als auch von den bilateralen und multilateralen Organisationen des öffentlichen Sektors finanziert. Private und staatliche Unterstützung bedingen einander gegenseitig: Spenden von privaten Stiftungen kann PSI verwenden, um Projekte zu starten, wenn sie gebraucht werden, ohne zu warten, bis Mittel aus der öffentlichen Entwicklungshilfe bereitgestellt werden. Gelder von Regierungen und multilateralen Organisationen sind andererseits unerläßlich, da PSI mit ihnen privat finanzierte Pilotprojekte zu längerfristigen, landesweiten Programmen ausbauen kann. So wird die Wirksamkeit der durch Stiftungen bereitgestellten Spendengelder um ein Vielfaches gesteigert.

Was passiert mit den Verkaufserlösen? PSI als eine Organisation ohne Erwerbscharakter läßt die aus dem Verkauf der geförderten Produkte erzielten Erträge in die jeweiligen Programme zurückfließen und vermindert so den Bedarf für externe Finanzierung. PSI unterscheidet sich damit von gewinnorientierten Social-Marketing-Organisationen, die die Verkaufserlöse einbehalten.

Welche privatwirtschaftlichen Ressourcen nutzt PSI? Im Rahmen seiner Social Marketing Programme unterstützt PSI die Entwicklung und das Wachstum des lokalen Gewerbes. Auch wenn PSI die geförderten Produkte parallel direkt an die Verbraucher vertreibt, ist die Zusammenarbeit mit bestehenden Groß? und Einzelhändlern unerläßlich. Zudem arbeitet PSI häufig mit lokalen Werbeagenturen zusammen. Wenn die dazu benötigten Ressourcen in dem betreffenden Entwicklungsland noch nicht bestehen, hilft PSI dabei, Personen und Unternehmen vor Ort auszubilden und in das jeweilige Programm einzubinden.

In welcher Beziehung steht PSI zu den Regierungen der Empfängerländer und den lokalen Nicht?Regierungsorganisationen (NROs)? PSI ist hauptsächlich im privaten Sektor aktiv. Jedoch können PSI-Projekte gleichzeitig Bestandteil der staatlichen Gesundheitsprogramme in dem jeweiligen Entwicklungslandes sein. In einigen Fällen bildet PSI Angestellte der zuständigen Ministerien fort, damit sie die Aufklärungskampagnen des öffentlichen Sektors effektiver gestalten können. PSI trifft oft mit den jeweiligen Regierungen offizielle Vereinbarungen oder erhält zumindest deren informelle Erlaubnis, innerhalb des Landes zu agieren. Daneben arbeitet PSI fast immer mit einer lokalen NRO als Schwesterorganisation zusammen. Es handelt sich dabei um Organisationen, die entweder bereits vor Programmbeginn existierten oder von PSI gegründet worden sind. Ziel ist es, daß die Schwesterorganisation mit der Zeit die nötigen Fähigkeiten erlangt, um so die institutionelle Nachhaltigkeit der Programme zu gewährleisten.

Außerdem bildet PSI zunehmend Partnerschaften mit lokalen NROs, um Produkte in abgelegenen und schwer zugänglichen Gebieten zu vertreiben. Üblicherweise bildet PSI dazu die NROs zunächst in Marketing? und Motivationstechniken aus. Anschließend können die NROs die geförderten Produkte zum Großhandelspreis von PSI beziehen und in ihrem jeweiligen Einsatzgebiet zum Einzelhandelpreis verkaufen. Die Kosten der lokalen Verteilernetze können dann aus der verbleibenden Marge gedeckt werden.

Können Social Marketing Programme langfristig ihre Kosten decken? In wohlhabenderen Entwicklungsländern können Social Marketing Programme ihre Kosten vollständig oder zumindest nahezu vollständig decken. Theoretisch könnte jedes Programm dieses Kriterium erfüllen, wenn man nur den jeweiligen Verkaufspreis genügend erhöhte. Jedoch: In den meisten Entwicklungsländern, vor allem in den ärmsten, würde der Großteil der Bevölkerung dann keinen Zugriff mehr auf die Produkte haben. Damit würden die Programme ihr Ziel verfehlen, denn einkommensschwache Familien stehen im Mittelpunkt der PSI-Vorhaben. Aber auch wenn ein Social Marketing Programm keine vollständige Kostendeckung erreicht, kann zumindest ein großer Teil der Programmkosten durch Verkaufserlöse finanziert werden. Um den Bedarf an externer Finanzierung möglichst niedrig zu halten, ist PSI darum bemüht, die wirtschaftliche Effizienz der einzelnen Programme fortwährend zu erhöhen. Dabei verfolgt PSI die u.a. folgenden Strategien: Senkung der Stückkosten durch Steigerung des Absatzes, Senkung der indirekten Kosten durch Verkauf einer breiteren Produktpalette sowie Quersubventionierung der geförderten Produkte aus dem parallelen Verkauf von teureren Artikeln.

Welche Wirkungen können durch Social Marketing erzielt werden? PSI Programme können auf eindruckvolle Erfolge verweisen. So hat PSI im Jahr 1996 Kontrazeptiva in einem Volumen verkauft, das einer ganzjährigen Schwangerschaftsverhütung für 6,2 Millionen Paare entspricht. Damit konnten üblichen Schätzungen zufolge rund 1,4 Millionen ungewollter Schwangerschaften vermieden werden. Daneben tragen PSI Programme dazu bei, daß jährlich Zehntausende von Menschen vor einer Infizierung mit AIDS bewahrt werden. Eine nicht quantifizierbare Zahl von Kindern, die aufgrund von Durchfallerkrankungen unter Austrocknungserscheinungen litten, ist dank des von PSI geförderten Vertriebs von oralen Rehydrierungssalzen (ORS) heute noch am Leben. Ein weiterer Schwerpunkt der Arbeit von PSI ist die Prävention von Mangelerscheinungen, insbesondere bei Kindern einkommensschwacher Familien: Allein in Pakistan ist durch das dortige PSI Programm die Anzahl der Verbraucher von Jodsalz in knapp zwei Jahren um 35 Millionen gestiegen. Damit wurde zahllosen Menschen, die ansonsten an Jodmangelerkrankungen gelitten hätten, eine Zukunft in Gesundheit ermöglicht.

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