PSI: Was steckt hinter den Social Marketing-Konzept von PSI?

Was steckt hinter den Social Marketing-Konzept von PSI?

Social Marketing hat sich als wirksames Instrument erwiesen, Menschen mit niedrigem Einkommen und Risikogruppen durch die Nutzung von Gesundheitsprodukten und -dienstleistungen zu gesünderen Verhaltensweisen zu motivieren. PSI hat sich weltweit zur führenden Social Marketing Organisation entwickelt. Ihre Spezialgebiete sind die Prävention von HIV/AIDS, Familienplanung, die Bekämpfung von Malaria, die Bereitstellung von sauberem Wasser und von essentiellen Nahrungsergänzungsmitteln. PSI beschäftigt mehr als 6.000 Mitarbeiter in über 60 Ländern, wovon 98 % Bürger der jeweiligen Länder sind.

Das von PSI durchgeführte Social Marketing-Konzept verbindet Aufklärung über gesündere Verhaltensweisen mit der Bereitstellung der notwendigen Gesundheitsprodukte- und dienstleistungen. Die Produkte erhalten einen Markennamen sowie eine attraktive Verpackung und werden breitenwirksam vermarktet und zu niedrigen Preisen abgesetzt, damit sie für arme und ausgewählte Zielgruppen erschwinglich sind. Fördermittel von Geberorganisationen spielen eine wichtige Rolle in der Social Marketing Strategie, da die Produkte häufig unter den Herstellungskosten verkauft werden, um sie Zielgruppen mit niedrigem Einkommen zugänglich zu machen.

Ein wichtiger Bestandteil für den Erfolg von Social Marketing ist eine effektive Vermarktungsstrategie, die Gesundheitspraktiken sowie den korrekten Gebrauch von Gesundheitsprodukten und die Nutzung der zur Verfügung gestellten Dienstleistungen fördert. Um die Zielgruppen zu erreichen, werden markenbezogene Werbe- und allgemeine Aufklärungskampagnen entwickelt, wobei das Spektrum der genutzten Informationskanäle von Massenmedien bis zu personalkommunikativen Maßnahmen reicht. Im Folgenden finden Sie Antworten auf oft gestelle Fragen über Social Marketing:

Warum ist Social Marketing notwendig?

Social Marketing schließt die Kluft zwischen dem kommerziellen und öffentlichen Gesundheitssektor. Herkömmliche Vertriebsmethoden von Gesundheitsprodukten und die herkömmliche Art der Bereitstellung von Gesundheitsdienstleistungen erreichen in der Regel nur unzureichend die einkommensschwachen Bevölkerungsgruppen in den Entwicklungsländern, da die Produkte nur zu kommerziellen Preisen angeboten werden und somit nur für eine Minderheit der Bevölkerung erschwinglich sind. Überlastete staatliche Gesundheitssysteme verfügen über keine ausreichende Anzahl von Gesundheitszentren als Absatzkanäle und sind auf Grund ihrer Struktur und Beschaffenheit nur beschränkt in der Lage, Motivationskampagnen durchzuführen.

Welche Produkte und Dienstleistungen werden von PSI durch Social Marketing vertrieben und wie erhält PSI diese Produkte?

Durch PSI vermarktete Produkte und Dienstleistungen: Männer- und Frauenkondome, freiwilliges Beraten und Testen von HIV zur HIV/AIDS-Prävention, eine große Auswahl an Kontrazeptiva, Gesundheitsleistungen für Familienplanung, Gesundheitsprodukte speziell für Frauen und Kinder wie z.B. imprägnierte Moskitonetze, orale Rehydrationssalze, Trinkwasserlösungen und essentielle Nahrungsergänzungsmittel. Viele dieser Produkte werden von Stiftungen, multilateralen und internationalen Organisationen, europäischen Entwickungsinstitutionen sowie Geberregierungen zur Verfügung gestellt. Ferner erhält PSI von Gebern Fördermittel, womit sie Produkte zu günstigen Preisen auf dem internationalen Markt erwirbt.

Warum werden Produkte und Dienstleistungen vermarktet und nicht unentgeltlich abgegeben?

Arme ohne ausreichendes Geldeinkommen sind zwar meistens Empfänger kostenloser Produkte und Dienstleistungen, die vom öffentlichen Gesundheitssektor bereitgestellt werden, doch hat PSI festgestellt, dass Produkte und Dienstleistungen, die kostenlos angeboten werden, von den Empfängern oftmals im Wert nicht geschätzt werden oder häufig gar nicht genutzt werden, da sie die Produkte nicht als hochwertig wahrnehmen. Durch den Verkauf ihrer Produkte selbst zu kommerziellen Preisen erhöht PSI nicht nur die Wahrscheinlichkeit, dass ihre Produkte genutzt werden, sondern trägt auch dazu bei, dass die lokale Wirtschaftsinfrastruktur erschlossen und dadurch die Wirtschaft angekurbelt wird. Das bedeutet, dass die Produkte nicht nur in wenigen öffentlichen Krankenhäusern, sondern auch in tausenden von Apotheken und an anderen nicht-konventionellen Verkaufstellen erhältlich sind.

Wie bringt PSI arme Menschen und andere Zielgruppen dazu, gesunde Verhaltensweisen anzunehmen und ihre Gesundheitsprodukte- und dienstleistungen zu nutzen?

Durch den erfolgreichen Einsatz von Massenmedien mit dem Ziel, arme Menschen, Risikogruppen, Analphabeten und ländliche Zielgruppen zu erreichen, fördert PSI gesunde Verhaltensweisen und steigert die Nachfrage nach ihren Produkten und Dienstleistungen. PSI führt allgemeine Aufklärungsmaßnahmen durch, die einzelne zu Verhaltensänderungen veranlassen sollen, wobei solche Maßnahmen nicht markengebunden sind. Wirksame Werbekampagnen tragen zusätzlich dazu bei, die Nachfrage nach PSI Gesundheitsprodukten und -dienstleistungen zu erhöhen. PSI nutzt verschiedene und erprobte Kommunikationsmittel, wie z.B. Videovorführungen, Fernsehserien, Einsatz von Dichtern, Werbeplakate und TV-Werbung, um die Zielgruppen anzusprechen. Personalkommunikative Aktivitäten wie z.B. der Einsatz von Jugendberatern zielen auf Risikogruppen ab und motivieren sie zu Verhaltensänderungen. PSI hat mehrere nationale und internationale Auszeichnungen für ihre professionelle Kommunikatiosstrategie gewonnen.

Warum ist es so wichtig, Aufklärungskampagnen nicht vom Absatz von Produkten und Dienstleistungen zu trennen?

Wenn Aufklärungskampagnen einerseits zu Verhaltensänderungen sowie zur Nutzung von Gesundheitsprodukten und -dienstleistungen veranlassen sollen, andererseits die entsprechenden Produkte und Dienstleistungen aber nicht zur Verfügung stehen oder nicht erschwinglich sind, kann das Ziel solcher Maßnahmen nicht erreicht werden.

Wie werden die Verkaufserlöse verwendet?

PSI ist eine gemeinnützige Organisation, die dafür sorgt, dass alle Verkaufserlöse in laufende Programme zurückfließen, was zur finanziellen Entlastung der Geber führt. Gewinnorientierte Unternehmen, die ebenfalls Social Marketing Projekte durchführen, führen Verkaufserlöse nicht in ihre Programme zurück.

Wer finanziert PSI Programme?

PSI Programme werden von Stiftungen, privaten und öffentlichen Gebern sowie von multilateralen Organisationen finanziert. Sowohl private als auch öffentiche Zuschüsse stellen wichtige Beiträge dar. Private Mittel werden von PSI oft eingesetzt, um Programme kurzfristig und zügig umsetzen zu können und wenn Mittel dringend benötigt werden. Zuschüsse aus dem öffentlichen Sektor tragen dazu bei, Pilotprojekte, die aus privaten Mitteln finanziert worden sind, langfristig zu landesweiten Programmen auszubauen. Die Mittel werden auf diese Weise effizient eingesetzt.

Wie trägt PSI zur Entwicklung der Handelsinfrastruktur bei?

Dort, wo die Notwendigkeit besteht, baut PSI eigene Vertriebsstrukturen auf, nutzt aber auch bereits bestehende Vertriebswege über Groß- und Einzelhändler. Außerdem arbeitet PSI mit lokalen Werbeagenturen und anderen vor Ort ansässigen Firmen zusammen. In Ländern, in denen solche Einrichtungen nicht vorhanden sind, führt PSI qualifizierte Ausbildungsmaßnahmen für Einzelhändler und andere Unternehmer aus dem Privatsektor im Bereich Social Marketing durch. PSI hat hierdurch dazu beigetragen, Handelsinfrastrukturen aufzubauen und trägt durch werbewirksame Aktivitäten zusätzlich zur Förderung des Absatzes von ähnlichen oder neuen Produkten bei.

Wie gestaltet sich die Zusammenarbeit zwischen PSI und den lokalen Regierungen und welchen Beitrag leistet PSI zur Erweiterung von lokal vorhandenen Fähigkeiten?

PSI ist zwar hauptsächlich im Privatsektor tätig, ihre Programme sind jedoch häufig auch Teil von Gesundheitsprogrammen der Regierung. Zwischen PSI und der Regierung in den jeweiligen Ländern wird oft eine schriftliche Vereinbarung getroffen oder eine solche angestrebt, um Social Marketing Tätigkeiten ausüben zu könen. In manchen Fällen organisiert PSI Ausbildungsmaßnahmen im Bereich Marketing und Kommunikation für Mitarbeiter in Regierungsorganisationen mit dem Ziel einer effizienteren Durchführung von öffentichen Gesundheitsprogrammen. PSI kooperiert auch mit Nichtregierungsorganisationen und führt Ausbildungsmaßnahmen für deren Mitarbeiter im Bereich Marketing mit Schwerpunkt Produktvertrieb in abgelegenen oder schwer zugänglichen Regionen durch. Mitarbeiter von PSI Partnerorganisationen erhalten regelmäßige Weiterbildung speziell in der von PSI entwickelten Marketingstrategie.

Können Social Marketing Programme kostendeckend durchgeführt werden?

In Schwellenländern ist es durchaus möglich, dass sich die Programme teilweise oder vollständig finanziell selbst tragen. Theoretisch könnte durch Erhöhung der Verkaufspreise jedes Programm kostendeckend durchgeführt werden. Das würde jedoch dazu führen, dass insbesondere die Ärmsten in den Entwicklungsländern sich die Produkte nicht mehr leisten könnten. Dies würde dem Ziel von PSI, insbesondere den ärmsten Bevölkerungsgruppen Gesundheitsprodukte und- dienstleistungen zugänglich zu machen, widersprechen. Auch wenn es nicht immer möglich ist, Social Marketing Programme kostendeckend durchzuführen, gelingt es PSI dennoch, einen bedeutenden Anteil der Kosten durch Verkaufserlöse zu decken, durch effizientes Kostenmanagement die Nachhaltigkeit zu fördern, durch den Absatz einer breiten Produktpalette die Betriebskosten zu splitten und durch hohe Umsatzzahlen die Einzelkosten zu senken. Dieses Maßnahmenbündel führt somit zu weiteren Verbesserungen im Gesundheitsbereich.

Welche verschiedenen Modelle gibt es im Bereich Social Marketing?

Zwei Grundmodelle wurden für Social Marketing in den letzten Jahren eingeführt: das Modell der Social Marketing Agentur und das "Manufacturer-Modell". Das Modell der Social Marketing Agentur wird unter anderem von PSI, DKT und Marie Stopes International praktiziert, wobei ein Merkmal das Branding und Marketing eigener Produkte ist, die den Bedürfnissen und Wünschen spezieller Zielgruppen entsprechen sollen. Der Marketing-Mix zielt auf eine maximale Anzahl von Nutzern innerhalb der Zielgruppe ab, was möglicherweise zu Strategien führt, die in kommerzieller Hinsicht als nicht sinnvoll erscheinen, jedoch im Hinblick auf das Ziel im Sinne von Social Marketing förderlich sind. Das "Manufacturer-Modell", praktiziert durch das von USAID finanzierte Projekt Social Marketing for Change (SOMARC), zielt auf eine oder mehrere Partnerschaften mit kommerziellen Herstellern von Gesundheitsprodukten ab. Die Produkte, die durch diese Programme vertrieben werden, werden aus der Produktpalette eines Herstellers ausgewählt und in konventionneller Weise vermarktet und vertrieben. Diese Programme werden zwar oft von lokalen Partnerorganisationen durchgeführt, doch überwachen die Hersteller Branding, Preisbildung und Vertrieb. Ziel von PSI ist es, insbesondere einkommensschwachen Menschen zu ermöglichen, Verhaltensänderungen vorzunehmen und ein gesünderes Leben zu führen, wobei die Produkte und Dienstleistungen von PSI erschwinglich und verfügbar sind. Dieses Ziel ist mit dem Manufacturer-Modell, das eher auf besser verdienende Menschen zugeschnitten ist, nicht immer zu erreichen. PSI hat beide Modelle ausprobiert und auch miteinander kombiniert, hat jedoch festgestellt, dass das Modell der Social Marketing Agentur besser geeignet ist, einkommensschwache Menschen zu erreichen.

Was versteht man unter Social Marketing von Gesundheitsdienstleistungen?

Das Social Marketing Konzept, das von PSI für die Vermarktung von Gesundheitsprodukten angewandt wird, wird auch erfolgreich für Gesundheitsdienstleistungen eingesetzt. Erster Ansatz von PSI in diesem Bereich war das Greenstar Network in Pakistan. Greenstar, eines der weltweit größten privaten Netzwerke reproduktiver Gesundheit in einem der größten Entwicklungsländer, stellt jedes Jahr eine breite Palette von erschwinglichen Gesundheitsprodukten und medizinischen Dienstleistungen für Millionen von einkommenschwachen Frauen in Pakistan zur Verfügung. Partner von PSI in Haiti, Madagaskar, Myanmar, Nepal und Simbabwe haben ebenfalls Praxis-Netzwerke unter einem Franchising Modell aufgebaut. PSI in Simbabwe etablierte ein Netzwerk von HIV-Beratungs- und Testzentren, das mittlerweile 20 Zentren umfasst. Die Anzahl der Klienten, die die Dienste dieser Zentren monatlich nutzen sind im Jahr 2004 auf 13.000 gestiegen. In Togo hat sich Mivado, eine mobile Gesundheitsklinik, als effizientes Instrument erwiesen, Arme in ländlichen Gegenden des Landes zu erreichen.

Hat sich Social Marketing als erfolgreich und kosteneffizient erwiesen?

PSI Programme haben sich in Hinblick auf Effizienz, Absatzzahlen und Verminderung von Krankheiten und Sterblichkeit als sehr erfolgreich erwiesen. Im Jahr 2003 wurden durch den Absatz von PSI Produkten schätzungsweise 635.000 direkte HIV/AIDS Infektionen verhindert, 9,4 Millionen Paarverhütungsjahre ermöglicht und die Zahl der Todesfälle bei Kindern durch Malaria um 49.000 reduziert. Allein in Pakistan schaffte es PSI, in weniger als zwei Jahren 35 Mio Verbrauchern Jodsalz zur Verfügung zu stellen und damit die Jodmangelerkrankungen bei Millionen von Babies einzudämmen. Ferner trug PSI zu einer Verminderung von anderen Krankheiten und von Sterbefällen bei einkommensschwachen Familien bei. PSI stellt Produkte zu sehr niedrigen Einzelkosten zur Verfügung, die auch günstiger sind als alternative Produkte.

Wie stellt PSI sicher, dass ein korrekter Gebrauch ihrer Produkte und die konsequente Nutzung ihrer Dienstleistungen im Hinblick auf die Verbesserung der Gesundheit gewährleistet sind?

Die Projekte werden hinsichtlich Effektivität immer sorgfältig durch PSI als auch durch unabhängige Gutachter an Hand von Surveys bei Endverkaufsstellen, Verbrauchern und Focus-Gruppen sowie an Hand von allgemeinen KAP-Studien (Knowledge, Attitude, Practice) geprüft. Solche Untersuchungen machen deutlich, ob die von PSI durchgeführten Aufklärungsmaßnahmen zu Verhaltensänderungen im Bereich Gesundheitsbildung führen und ob die von PSI vertriebenen Produkte nicht nur genutzt werden, sondern auch ein korrekter Gebrauch gewährleistet ist. PSI stellt genaue Informationen über ihre Produkte zur Verfügung und schult Verkäufer und medizinische Fachkräfte im korrekten Gebrauch ihrer Produkte. PSI garantiert Einzelhandelspreise, die für arme Bevölkerungsgruppen erschwinglich sind, indem verschiedene Marketingmethoden eingesetzt werden, wozu Preisauszeichnung auf der Verpackung, Preisvermaktung und der Absatz durch eine große Anzahl von Einzelhändlern zählen.

Wie unterscheidet sich PSI von anderen Social Marketing Organisationen?

PSI führt Social Marketing Projekte mit vor Ort befindlichen Führungskräften (entweder lokale oder ausländische Büroleiter) und lokalem Personal durch, die durch fachliche Seminare regelmäßig weitergebildet werden. PSI weiß es zu schätzen, dass sie talentierte und hochmotivierte Mitarbeiter beschäftigt, darunter Experten aus dem Bereich Marketing, Kommunikation und Betriebswirtschaft. PSI Verkaufszahlen liegen höher und die Einzelkosten sind im Vergleich zu anderen Social Markting Organisationen sehr niedrig. PSI ist eine gemeinnützige Organisation und verwendet Verkaufserlöse zur Kostendeckung ihrer Projekte, während viele andere Social Marketing Organisationen gewinnorientiert arbeiten und Verkaufseinnahmen zurückhalten. Wenn Fördermittel von Gebern nicht zur Verfügung stehen, führt PSI oftmals auf eigene Kosten die Projekte weiter bis andere Kostenträger gefunden werden können.

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